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见证品牌重塑 李奥贝纳解读90后李宁
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见证品牌重塑
李奥贝纳解读90后李宁  
                                                                      上海李奥贝纳

李宁品牌20周年之际,全新标识和口号——“Make  the  change”(让改变发生)正式发布。与李宁公司一贯的低调不同,这次品牌重塑的动作隆重而热烈,新标识和新口号一推出,就引发各方热议。作为李宁品牌的广告代理商,更作为一个品牌多年的胡作伙伴,上海李奥贝纳有幸参与并见证了李宁这个历史上非同寻常的时刻,也对“90后李宁”有了更深人的感触和理解。

为什么会有“90后李宁”
李宁成立在1990年,今年20岁了,李宁先生戏称,算起来,公司也是“90后”,这也是“90后李宁”这个概念的原由。
但看到李宁变身后,很多人的第一反应就是;90后?那帮小屁孩儿懂什么!是的,90后饱受诟病;太年轻,太肤浅,脑残……可是,我们不这么认为。谁不是在上一代的质疑声中挑起大梁的?当下的年轻人,有自己的思想,自己的行为方式,大多数人努力进取,渴望被肯定。在李宁的品牌价值观里,他们是新一代的创造者(Generation  1  Creator),值得被尊重。并且,他们更具有国际视野,更热爱创新,对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同,李宁就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性!
的确,抓不住年轻人的品牌,也将抓不住未来。

“Change”,90后李宁的品牌DNA
李宁品牌重塑的核心,就是改变。
其实,早在一年多前,李奥贝纳就已经接过挑战。20周年在即的李宁品牌好像走到岔路口,业务上面临的压力,消费群的老化,未来品牌的格局究竟应该怎样规划?怎样让品牌在历经20年后再次焕发青春?在大量的调研、数据和消费行为分析之后,在数不清的讨论之后,“改变”的动力浮出水面——不仅仅为90后儿改变,改变自身,也切中了运动的本质:不断挑战自我、冲击极限,永不停顿;即便你改变不了人类的记录,运动也能改变你糟糕的心情,改变你不完美的体型……
去改变,因为李宁要变得更年轻;
去改变,因为改变本身,就是运动精神的一部分;
去改变,因为前狼后虎的市场部容许一成不变。
这一切,都让李宁的改变,势在必行。
随后,就是90后李宁的第一支电视广告。这支片,不仅要传达出90后李宁的新态度,也肩负着李宁品牌重塑的第一棒。从概念发想到细节执行,从“改变”和突破的精神始终考验着每一个参与者。所幸的是,看完成片,悬了大半年的心,终于稍稍放下了一些。也有人说,李宁目前的消费群中,一半是30岁以上的“中年人”,“90后李宁”讨好了孩子丢了“老子”。其实,那个“老子”不是打年轻过来的,90后青春的阵痛,相信很多人都经历过,甚至是一些非90后的运动员,都会有所共鸣。这也是新品牌广告中,为什么会有年轻人的困惑和运动员的呼应:
年轻人:“不是我喜欢标新立异。”
林丹:“我只是对一成不变,不敢苟同。”
年轻人:“别老拿我和别人比较。”
伊辛巴耶娃:“我只在意和自己一寸一寸的较量。”
年轻人:“你们为我安排的路,总是让我迷路。”
Baron  Davis:“沿着旧地图,找不到新大陆。”

无论是林丹,还是Baron Davis,他们都用了正面的态度,回应了这些年轻人的困惑,用求新求变的态度,鼓励年轻人正视问题,通过积极地改变,把未来变得更好。这就是这支品牌广告倡导的理念,——积极改变,而且从我开始。

改变,不仅停留在表面
崭新的LOGO,线条利落,轮廓硬朗,更富有动感和力感。既传承了经典的“LN”,还以“人”字形诠释了运动价值观。同样,“Make  The  Change”的品牌口号,带来的不止是改变的信念,更有一种将改变即刻付诸行动的力量。但是,这些外在的改变,只是一个开始。
90后李宁,期望带来的是一次全新的体验,更年轻的体验。无论是店铺,还是产品本身,都要更年轻,更具活力。比如新推出的都市轻运动系列(Urban  Sports),更具时尚气息,成为很多运动员的日常新爱,还有针对运动者的顶级装备系列(Athletic Pro)、体现品牌资产的全橙全能系列(Brand Heritage),以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover),都颇具时尚气息,很贴近年轻人的品味。
品牌重塑不在一朝一夕,改变贵在开始。当李宁开始用新的语言和未来对话,我们期待10年后看见的,是一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻的李宁品牌 

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