CIS与营销理论
CIS与营销理论
市场营销理论是在20世纪初产生，并在50年代得到了实质性的发展。市场营销是以市场需求为中心而开展的整体经营活动，其中的一般原理、内容、方式方法等很多都构成了CIS的理论依据，尤其是其中的营销观念、营销组合、市场定位、广告、公共关系等原理和内容对指导和丰富CIS有重要作用。
CIS与市场营销
（一）CIS与营销观念
市场营销观念产生于20世纪50年代。第二次世界大战以后，欧美各国军事工业很快转向民用工业，工业克和消费品生产总量剧增；造成了生产相对过剩，随之导致了市场上的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的生产观念和推销观念已不再适应市场的发展，他们开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为。这一观念上的转变是市场营销学理论上的一次重大变革；企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。消费者的需求成为企业经营活动的起点和中心。以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：
1．顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。公司的一切努力在于满足、维系和吸引顾客。
2．竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最好的产品和服务来满足消费者。
3．协调是手段。市场营销的功能在于确认消费者的需求和欲望，秧消费者有关的市场信息有效地与公司各部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。
4．利润是结果。利润不是公司操作的目的。公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后产生的结果。
企业在导入CIS时，不管是构建实施理念识别系统(MIS)，还是构建和实施行为识别系统(BIS)，或是视觉识别系统(VIS)，都须以市场营销观念为基础，以顾客为导向，以市场需求为中心，只有如此，才能真正树立起良好的企业形象。
(二)CIS与营销组合
所谓营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合运用。由于市场营销手段纷繁复杂，多种多样，人们为了便于分析使用，提出过各种分类方法。其中美国营销学家E． J．麦卡锡提出的分类方法最为流行，受到世界各国的普遍接受。他把各种营销手段分为四大类：产品(Ptduct)、价格(price)、促销(promotion)和分销途径(Piace)。因这四个名词的英文开头字母都是“P”，故简称“4P”。营销因素的组合，就是这四个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的“整体营销”思想。
市场营销组合是一个多层次的复合结构。四个“P”之中又各自包括若干个小的因素，产品包括质量、特色、式样、品牌、规格、服务等；分销包括渠道、配送、储存等；价格包括基本价格、折扣、付款时间等；促销包括广告、推销、公关等。从而形成各个“P”的亚组合。因此，营销组合至少包括两个层次的复合结构，企业在确定营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
CIS的直接目的是为了树立良好的企业形象，但其最终目的是为了实现产品的交换，满足顾客需求，而有效组合4P同样也是为了这一目的的实现。
（三）CIS与市场定位
所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。定位是一种获得市场的方法。
企业的市场定位工作一般包括三个步骤：
1．调查研究影响定位的因素。适当的市场定位必须建立在营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。主要包括：(1)竞争者的定位情况；(2)目标顾客对产品的评价标准；（3）目标市场潜在的竞争优势。
2．选择竞争优势和定位战略。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的定位。
3．准确地传播企业的定位概念。企业在作出市场定位决策之后；还必须大力开展广告宣传活动，把企业的定位观念准确地传播给潜在消费者。要避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解：(1)定位过低，不能显示出自己的特色；(2)定位过高，不符合企业实际情况；(3)定位混淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
实现企业的市场定位，树立良好的企业形象有很多途径，然而通过导入CIS则是实现这一目的的最有效的手段。因而CIS设计及导入本身就是以实现企业的市场定位为己任。
CIS与广告
广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成CIS的基础。但同时广告又是CIS中的有机组成部分，因而，企迎在导入CIS后，其广告又必然服从于CIS中的统一要求。
(一) CIS与广告创作
广告创作应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性的原则，这同样也是CIS，尤其是VIS设计应遵循的原则。另外，广告创作中的具体原则同样也适用于CIS设计。
1．焦点
广告作品的焦点就是明确的广告主题。主题凝聚着广告诉求重点，它能突出地表现商品的特殊个性，使人们在接触广告的瞬间便能对商品认知，产生极强的兴趣，激发欲望，促进购买。广告如何才能形成焦点，这就要有崭新的创新，既能引人注目，又能使广告的意愿确切地表现，成为激发视听者的动力。广告的主题与创意，并不单纯以文字来表现，而是尽可能做到视觉化和形象化，在瞬息间就能使人们的注意力集中到广告的重点上来，并能理解它的意义，留下深刻印象。
2．简洁
广告只能在有限的空间和时间内与大众接触，广告表现必须简单、单纯。简洁是指选材要精练，内容要干净利索，以较少的题材突出广告字焦点，切忌杂乱无章。广告能否有魅力，最为关键的是第一印象。广告作品要做到简洁，首先是广告焦点明确，只能集中表现其中某一特殊个性。其次，广告作品要有较多空白，如印刷广告，不要整版填上内容，应留下空白，使人的注意力集中到主要内容上。第三，广告文字要简短通俗，画面要生动显眼。
3．魅力
广告要有魅力，这种魅力不仅是对视听者的吸引力，而且是触动他们情感和引发购买行为的刺激力。广告作品的魅力是通过广告的鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集中到广告上来，引发他们的情感，高兴看，高兴听，对所宣传的商品发生好感。
4．统一
一则广告是由主题、创意、文字、形象和衬托等要素组合而成的，各要素之间，以主题为中心，作有机的联系，切不可杂乱无章地组合在一起。比如，广告的画面须配合文字，音响要素配合画面，衬托要配合环境，有主有次，精心设计安排，使他们之间连贯、协调、统一。广告的统一是内容与形式的统一，信息与艺术的统一，广告五要素的统一，其目的是为了使广告作品完美，主题突出鲜明，富有魅力。
5．平衡
广告的各要素在布局上要注重正确配置，使人感到广告表现的完美、协调和诱人。平衡并不等于绝对的平均，而是份量各有轻重，面积各有大小，时间各有长短，是在统一下的平衡，是一种相对的平衡，以尽可能的让各要素功能发挥适当的效果。广告分布应依据不同的媒体特点、不同的主题要求、不同的视听者感受来平衡分布。总之广告的平衡不仅是有形的平衡，而且包括内在的无形的平衡。
由于广告创作是把广告主题艺术化的过程，尤其是视觉化广告，它与CIS有密切的关系，主要表现在：(1) CIS是广告创作的一个重要限制条件，广告创作中有关标识、符号、文字、色彩构成的运用必须符合CIS的要求。(2) CIS实际上简化和规范化了广告艺术创作的某些要素，从而降低了设计成本。(3)形象推广是艺术创作中不可忽视的组成部分，它一般通过间接信息传达。(4)两者在视觉要素上虽然有重合成分，但广告艺术创作并非简单的“服从”。广告艺术创作从形式到内容更丰富，并有自身独特的规律。
(二)广告与CIS的一致性
广告作为CIS中的一部分，必须与CIS保持高度的一致性，这主要体现在以下几个方面：
1．广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象相吻合。
2．广告所展现的产品形象要同CIS中所设计的产品形象相吻合，并有利于企业形象树立。
3．广告中的有关标识、文字、色彩等要同CIS手册中的相应设计相吻合。
4．广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现。
5．广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉。
当然，广告并非处于简单的服从地位，广告从形式到内容较为丰富，并有自身的独特规律，因而在保证与CIS相一致的基础上，广告须有自己的独特性，如广告的艺术性、广告形式的多样性、广告逻辑的特定性等。