分析与报告
分析与报告
资料的分析与报告是前期工作的重要部分：
资料分析
通过调研获取所需各种资料后，还需对资料进行整理与分析，否则很难在零散的资料中发现可信的结论和规律性的东西。只有采取科学的方法，对资料进行细致严谨的整理和分析，才能从中得到有价值的结论，为决策者提供参考。
（一）整理
资料的整理是指将收集来的资料进行科学的加工、综合，使之系统化的过程，资料整理工作一般有审核、分类、编码、汇总、编制统计表五个程序。
1．调研资料的审核。这是资料整理加工中的首要环节，主要审查通过问卷或采访收集到的资料是否准确、合乎客观实际，资料与资料之间是否相互矛盾，调查资料的收集是否完整、全面，问卷回收率与项目回答率是否合乎要求等，发现问题就及时纠正，以保证资料的高质量。
2．资料的分类。指对资料按某一标志或几个标志进行分组，划分为若干部分，在选择划分标准时应根据分析研究目的，选择关键的标志和较好的方法来进行分类。如果调研是有计划、分类分组完成的，则对资料的分类就比较好进行了。在实际操作中，如有可能，应尽量使用表格，以便于分类及以后的编码和汇总工作的顺利完成。
3．资料的编码。指对需要整理加工的资料，按分类的先后顺序对各类进行编码，而后在每一份调研采集表格的有关项目上标明所属分类的号码。这是为后面的汇总做准备，以便于进行核对和查找。
4．资料的汇总。指对各项指标分别进行汇总。
5．编制统计表。在分类与汇总整理的基础上，编制统计表，为进一步的研究分析工作提供系统化的基础。
（二）统计分析
实际上在资料的加工整理及列表中，已暗含着某种分析机制。所谓统计分析，是根据已整理好的调研资料进行有目的的系统分析。
就分析内容来看，在CIS形势调研中常常立项进行分析的有识别性问题、统一性问题、形象值侧重问题、认知度与美誉度问题及形象管理的有效性问题等。
1．识别性问题。通过对调研资料的系统整理，判断该企业的各形象因素是否具有鲜明的个性，给人以美好的、深刻的印象。如果是识别性不强，其原因是什么，总体形象是否有问题，设计因素是否落于俗套，诸形象项目有无不协调的现象，等等。
2．统一性问题。以识别为目的的诸形象项目之间，必须具有个性的一致性，否则便失去了企业形象的表现效力。如果企业的总体形象与各基本设计因素的特性、风格不同，企业经营理念与品牌形象相矛盾，企业就难以树立统一化、整体化的形象。
3．形象值侧重问题。不同行业的企业形象值有不同的侧重，如是侧重于外观形象还是侧重于技术形象，抑或是市场形象，企业形象系统的表现侧重点必须跟企业的行业特征相一致，否则将不利于企业的发展。
4．知名度与美誉度问题。企业形象认知度和美誉度的高低直接体现了企业形象的好坏。对认知度及美誉度的调研数据可以提供直观的结论，我们可以在调研总体与抽样单位的范围内确定认知度的百分比和美誉度的值。
5．形象管理的有效性问题。通过对企业形象的应用设计因素的审查，以及对总体形象有关项目的调研结果的分析，会发现形象管理的现状与问题。
在对所收集的资料进行统计分析时，需运用许多统计的方法，现就经常使用的几种作简单介绍。
1．绝对分析和相对分析。绝对分析主要用于绝对数之间的比较，如企业本月销售额和上月数额的比较。相对分析用于对相对数的比较分析，如企业在形象改变后认知度的变化。
2．序时分析。主要用于趋势变化的分析，即某项数值随时间变化而变化的规律和趋势的分析。
3．因素分析。如果在调研中发现一个变量是由许多因素共同影响而决定的，就需要运用因素分析，确定其中哪些因素是主要的因素，如何对因变量产生影响，作用的程度如何等等。
报告写作
在进行了系统的调研以及深人细致的分析后，接下来的工作就是将调研成果进行报告，完成调研报告书。作为整个调研工作的成果体现，应该认真对待调研报告书的写作。只有在调研阶段打下了扎实的基础，报告书才能有事实说服力。如果不能发现问题，提出独到的、合理的见解，调研工作就是徒劳。报告书的写作应规范。准确，能说明事理。下面将介绍调研报告书的结构和写作原则。
（一）报告结构
调研报告书通常由标题、导言、正文、结尾四部分构成。
1．标题
CIS专案调研报告书的标题，分单标题和双标题两种。单标题只有一行，比较严谨，如《X X企业CIS形势调研报告书》、《关于XX企业营运状况的调研报告》、《关于XX企业形象识别状况的调研》等。双标题包括一个正题和一个副标题，借设问、对偶、比喻、顶针等修辞手法增强标题的形象性。如《企业形象识别系统的问题何在？X X企业CIS形势调研报告书》。无论采取什么样的标题形式，都必须简洁、明确、醒目地表达报告主题，切忌华而不实，弄巧成拙。
2．导言
导言又称作引言或内容提要，它一般包括两部分内容：其一为简述本次调研活动的一般情况，包括调研的动机、调研内容范围。目标、时间、地点、调研单位、调研方法与步骤等；其二是概述本报告书的主要内容、核心观点，可按现状总结、主要问题与提出总设想的结构，表明调研人员的观点以及结论。
导言要求简明扼要、条例清晰，具有概括性。导言具有导读效果，为理解报告打下基础，并增强报告的真实感、强调核心内容，使读者在读正文前，先有一个总体上的印象。示例如下：
导 言
X X公司始创立于X X年，现计划导入CIS。为了给企划创意提供坚实的基础，CIS专案组于X年二月X日至X年X月X日在XX地区对该企业的外部环境、营运状况、形象识别系统进行了系统的调研，调研对象包括企业的内部员工、外界相关单位以及同行业竞争者，完成问卷XX份，采访XX人次。在调研资料基础上，专案人员进行了为期X天的资料整理及分析工作。
该企业目前营运状况基本正常，形象建设已有若干准备。但问题是，收益性与成长性不平衡，市场占有率高于形象占有率，企业标志含混，视觉要素缺乏现代感与国际风格。企业导入CIS的重点应为：加强该企业的基本设计因素的识别性与现代国际风格……
3．正文
正文是调研报告书的主体部分，着重反映调查分析的成果，包括典型的事例、确凿的数据、合理的分析、明确的判断以及令人信服的结论等。正文一般可分为三个部分，第一部分是企业环境状况的综述，第二部分为企业营运状况调研成果的综述，第三部分是形象识别系统调研成果的综述。正文的写作要求各部分既要条理清晰，又要相互联系、相互照应。
（1）企业环境状况。这一部分主要通过了解企业所处外部环境状况，分析企业的机会点与问题点，总体形势如何，指明企业导入CIS的必要性和应注意的问题等。
（2）企业营运状况。本部分主要采用企业内部已有的资料，分析企业面临的生产状况、营销状况、财务状况、人力状况和管理状况等，把握企业基本状况，判断企业导入CIS的可行性，即企业是否已具有条件进行CIS的导入。营运状况的分析以总结为主，以事实为基础，用数据说话，不应过于繁琐。
（3）企业形象识别系统。企业形象识别系统调研内容的陈述要相对较为详尽一些，它与CIS导入的关系更为密切，更为重要。这部分内容的陈述重点一般有以下几个方面：
①认知度。包括报告企业认知度和品牌认知度。报告企业的认知度，其统计结果首先应包括本企业的形象认知度，相关竞争企业的形象认知度，比较说明绝对认知度与相对认知度，并根据调查对象的性别、年龄、职业、职务、区域等属性比较其认知度的差异。其次，有关认知途径的情况，诸如接受契机、传播媒体应该作综合分析与说明。最后，有关企业的行业形象特征、规模形象。具体业务情况，也应作出综合分析与比较说明。报告品牌认知度，主要介绍品牌形象比较调研的结果，说明品牌的识别程度，有否存在误认的情况或潜在可能，如存在，应说明可能引起误认的原因。
③企业基本形象与特殊形象。关于企业基本形象项目的调研情况，要提供详尽的分析说明，同时还要揭示其相互之间的结构关系，以识别性与统一性为尺度衡量其功能与效力，提出问题。特殊形象的调研结果必须说明该企业的个性及构成形象整体的具体因素。这就不得不涉及到企业形象认知度中的基本形象与特殊形象之间的关系分析。在调研报告中，可对具体形象因素的活用状况进行多变量的解析，揭示该企业形象的内在构成形式与形象业绩的高低。
③设计因素。对于基本设计因素与应用设计因素，应作出详尽的分析说明，并将在企划阶段可能参考到的视觉项目收集开列出来，逐一分析并提出必要的可行性建议。
这部分的报告内容应该根据事实描述、统计分析、揭示问题与提出建议四个层次逐步展开。
4．结语
结语是上述调研报告陈述内容的一种结论。通过对全文进行总结，深化主题并提出问题、引发思考。调研的结束是企划的开始，创意的灵感往往就产生在调研过程中。所以，调研报告书的结语一般应根据调研结果提出对企业形象策划的建议，如从营运到形象建设存在什么问题，有何建设性的CIS建议，企业现有的形象要素中有哪些可以利用、哪些势必进行改革等等。
（二）报告写作原则
企业CIS形势调研报告书是总结调研结果并提出合理性建议的书面材料，需要上交企业管理者进行参考，所以在写作时应注意要表述得体，切实通过分析得出合理结论。一般说来，报告书的写作应遵循以下原则：
1． 真实性原则
真实性原则即调研报告应以事实为基础，以数据为依托，调研报告要建立在真实可信的资料的基础上，进行客观分析，反映出事物的真实情况。不得更改统计数字、随意夸大或隐瞒事实。
2．明晰性原则
明晰性原则指调查报告的内容必须条理清楚、简单扼要、观点明确。它要求调研报告从内容到语言都具有高度的确定性，在用词时不应出现“大概”、“可能”等字眼，内容表述所用文字应准确，技术名词应解释清楚，让读者明了其确定含义。
3．可操作性原则
可操作性原则要求调研报告所提出的建议应具有合理性，在企业目前状况下有条件采用，所建议的措施切实可行，否则调研报告就失去了其本身的意义。
4．重要性原则
重要性原则指调查报告在写作中必须突出重点，着重分析与企业形象设计有关的各因素，对存在的重要问题进行细致分析，并提出与之相关的措施。