企业形象有一个形成的过程，这一过程不仅是企业进行形象设计、传播的过程，也是公众对企业进行认知、认可的过程。良好的企业形象一旦形成，将对企业产生巨大的有利作用。良好的企业形象的形成要依赖于各种途径，其中，通过建立及实施企业识别系统(cis)，是实现良好企业形象树立的有力途径。

企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众则是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。[优为企业形象设计]


（统一通过报纸媒介来传递形象，以此来形成公众印象）

一、形象传播

企业实态及其特征不为外界感知，就无法形成企业形象。企业形象的形成必须借助于定的传播渠道和传播手段。如前所述，企业形象信息的传播分为直接传播和间接传播，直接传播固然重要，但对于现代企业来讲，大众传播媒介以其受众面广、信息传播速度快的特点成为企业形象传播的主要渠道。大众传播媒介以其技术划分，可分为印刷媒介、电子媒介和户外媒介三种形式。

1．印刷媒介

印刷媒介主要包括报纸、杂志、书籍以及企业资料和印刷广告、等。其中以报纸的信息传播速度最快，范围最广，影响最大。杂志和书籍信息容量大，阅读周期长，但是受出版周期的影响，信息传播速度较慢。企业印刷资料及印刷广告的读者针对性较强，信息传递速度较快，但是传播范围较小，很难产生较大影响。企业可以根据自己需要有针对性地选择适当的印刷媒体。


（1995台北国际视觉设计展的印刷品）

2．电子媒介

电子媒介主要包括电视、广播、电影、录像、影碟以及互联网等。其中最主要的大众传媒是电视、广播以及异军突起、发展迅速的互联网。电视是企业传递信息的首选媒介。其特点是形象生动、声画并茂、传播速度快、覆盖面广。广播同样具有传播快、覆盖面广的特点，曾经是主要的大众传播形式，但随着电视的普及，其影响力不断缩小。但是广播传媒具有低成本、快捷的特点，仍然不失为重要的信息传播渠道。互联网作为现代信息社会的革命性标志，随着家用电脑的普及及网民的迅速增长，其重要性直逼电视广播，也可能成为大众电子传播的主要渠道。[优为企业形象设计]


电子媒介产品）

3 户外媒介

户外媒介包括户外公共场所如建筑物、路牌、交通工具、户外电子屏等发布广告信息的各种传播媒介。户外媒介一般具有气势恢宏、体积巨大的特点，可以产生强烈的视觉冲击效果。企业通过户外广告媒介宣传自己，可以利用户外广告持续时间长的特点，将信息反复不断地传递给受众，使其留下深刻印象。但户外媒介覆盖面窄，信息更新慢的特点，使其只能为企业形象传播的辅助手段，与其他大众传播媒介有机统一使用，共同完成形象传播的任务。


（MAZDA的户外媒介）

二、公众印象

印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，公众印象则是对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。公众印象形成大致经过引起起注意、产生兴趣、作出判断、形成记亿四个阶段。从心理活动的角度看，尤。以注意、判断、记忆最为最要。

1. 注意

注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。当人们开始对接触过的事物注意时，印象才开始生成。企业要使公众产生印象，就要在引起公众注意方面做出努力。注意包括有意识注意和无意识注意两种形式。有意识注意是有预定目的，需要做一定努力的注意，是一种主动地服从于一定的活动任务的注意。它不仅指向人们乐意去做的事物，而且指向于应当要做的事物。因此，这种注意是受人的意识的自觉调节和支配的。可见，有意注意对企业印象的形成不会有什么作用，因为人们不会为形成企业印象而付出努力。而无意注意是事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。弓[起无意注意的原因有两点，一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。前者是产生无意注意的主要原因，主要包括：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化、刺激物的新奇性等。企业在进行形象传播时考虑最多的应该是公众无意识注意的时间和次数，传播越能突出刺激物本身的特点，就越引起人们的注意，从而将企业形象传导进公众心目中，形成印象。企业通过形象传播，集中统一强烈的展示自己的企业形象，唤起人们的高度注意，从而留下深刻印象。 [优为VI设计]

（易引起注意的设计）

2. 判断

当公众对企业信息引起注意，并进而产生兴趣后，便会对所关注的事物进行判断。判断是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。它有直觉判断和复杂判断两种，同印象联系较密切的是直觉判断。社会公众通过直觉判断而形成直觉印象。由直觉判断产生的直觉印象和判断者的经验、个性、角色、心理倾向、兴趣、当时的状态以及周围环境等各种因素有关，受心理定势影响较大，容易产生偏见。因而企业形象传播一方面应追求美感；另一方面则应强调企业个性。通过高质量的产品、服务、广告和公共关系等交流渠道，在社会公众中形成良好的接纳态度和心理定势，激发公众作出可信、可靠的判断，以利于企业良好形象的建立。



（联系设计与具体场景，区分判断）
3. 记忆

记忆是过去经历过的事情在人脑中的再现。具体说，是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作在人脑中的反映。从信息加工的角度上看，记忆就是对输入信息的加工、储存和提取的过程。一般而言，人们对某些事物容易记忆，而对另一些事物则不容易识记。通常亲身经历过的事情、简单而又有意义的事物、曾经激起过人们情感波澜的事物容易被识记。不过，记忆的东西总有遗忘，德国心理学家艾宾浩斯对遗忘现象作系统研究后发现，遗忘的进程是不均衡的，识记初期遗忘很快，后来逐渐缓慢，到了一定时间，几乎不再遗忘，即遗忘规律是“先快后慢”。对企业形象传播来说，要使企业形象在公众中留下深刻的记忆而不被遗忘，在企业形象输出的最初阶段，必须以简单而有意义的标识和口号对社会公众的头脑进行持续而有力的冲击，这种冲击需要反复地、多角度、多层次地进行，只有这样，才能给社会公众留下深刻的印象。企业形象在公众头脑中定型后，传播的目的就是经常唤起公众记忆，使其不致遗忘。[优为标志设计]


（印刷品的强化记忆）

三、公众态度

企业树立自己的形象如果仅仅满足于给公众留下印象，那只是低水平的要求。只有当公众对企业有良好的印象，而且抱有积极肯定的态度，公众才会采取有利于企业的行为。态度是人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。

社会心理学认为，态度由三种心理因素即认知因素、情感因素和行为因素构成。认知因素是基础，行为因素是外显的，而情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。鉴于此，企业形象传播必须以情感人，从而使社会对企业形成良好的支持态度。

公众态度的形成是一个复杂过程。它是社会公众对反复接收的企业信息进行接受、分类、分析、整理，并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。企业信息只有符合公众的心理倾向、价值观念及其需要，才能被公众认同并接受，形成良好的企业形象。如果背离公众的需求，只会遭到公众的拒绝。为此，企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：


（要时刻关注公众的态度）

----强化策略。企业形象通过不断的增加企业形象信息的正面内容，不断强死公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度的目的。

----定势策略。企业形象是企业实态及员工行为的反映，是员工长期行为的结果。企业只有坚持不懈地以其固有的价值理念和规范统一的行为准则面对公众，使公众对企业产生比较稳定的印象，公众才会对企业形成稳定的态度。

----迁移策略。在利用公众原有态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。利用态度迁移，比重新建立一种新的态度难度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。根据此策略，进行企业形象策划时，应将企业名称、品牌名称有机地统一起来，使企业形象协调统一，以利于新的产品领域的开拓和新产品市场开发。

----信度策略。企业在试图影响、改变公众的某种态度时，往往要通过形象传播对公众输入一系列的信息。这些信息必须是真实可靠的。如果是虚假的，是欺骗社会公众的，企业的得益也只会是暂时的，难以持久，一旦事情真相败露，则会引发公众极端的对抗情绪，极大地损害企业的原有形象。所以，根据“信度原理”，企业传播的企业信息必须与企业实态相吻合，使公众对企业产生信赖感。

四、公众舆论

公众舆论是及至公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。公众舆论的好坏，直接决定着企业形象的好坏。好的公众舆论为企业塑造良好形象提供了契机，坏的公众舆论直接弓[发企业危机，损害企业形象。

企业实态及特征的每一个方面都会经过传播引发公众舆论。其行为得当，顺乎民心，就会产生好的公众舆论。其行为不当或是遭到误解时，应该及时向公众表明态度，解释被误解的原因，承认错误或是说明真相，认真与社会公众取得沟通，求得理解或原谅，化解危机。为了影响社会舆论，企业可通过新闻发布会、记者招待会、展览会、赞助、庆典及公告、广告等活动制造和引导舆论，以引起公众注意，扩大企业影响，消除公众形成的某些偏见或误解，使舆论导向向有利于企业经营的方向转化。企业影响公众舆论，主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法实现的。[优为标志设计]


（通过庆典、展览等活动可以提升企业形象）
企业的知名度与美誉度是分别认量的方面和质的方面，评价企业形象的两个常见的也是最为基本的客观指标，是两个既有联系又有区别的概念。

知名度是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度，从中可发现企业社会影响的广度和深度，它是评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。企业知名度高，表示企业外界名声大；企业知名度低，表示企业外界名声小。

美誉度是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。美誉度高，表明企业在外界形象好；美誉度低，表明企业在外界形象差。

由于知名度与美誉度是分别从量的方面和质的方面评判企业形象的客观指标，不是一个概念，因此，企业知名度高，不一定美誉度也高；企业的知名度低，不一定美誉度也低。任何企业要想树立良好的形象，就必须同时把扩大知名度和提高美誉度作为追求的目标。

良好企业形象的作用

良好的企业形象是企业的宝贵无形资产，它对企业内部管理和对外经营方面的影响和作用巨大而深远。[优为企业形象设计]


（统一的声誉）

一、在内部管理方面的作用

企业形象在企业内部经营管理方面的作用，主要表现在有利于企业文化的建设，企业凝聚力的提高，企业竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营的开展等方面。

1．有利于企业文化的建设

企业文化是企业员馏印随求的价值观念、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业员工在企业长期的发展中逐渐吸取经验和教训而建立起来的，对企业的现状及未来发展有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。一个企业组织，如果没有明确的企业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无成。

企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业员工工作目标的一致性，强调群体成员的信念，价值观念的共同性，强调企业的吸引力和对企业的向心力。因此它对企业员工有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内形成一致对外的强大力量。

而良好企业形象的树立，有利于企业文化的形成，使企业员工‘身在企业工作有一种自豪感、归属感，在企业中形成一种凝聚力、向心力，实现价值观念的统一、员工行为的规范化，在企业中形成一种团结、和谐、积极、向上的氛围，从而保证了企业管理的有效性和竞争力的提高。

2. 有利于增强企业实力

企业实力是指企业的生产经营能力，主要由产品的生产能力和销售能力组成。但是随着现代社会由工业化向信息化的转变，以及企业无形资产价值的增大，企业形象越来越成为一种重要的独立的力量，成为企业实力的有机组成部分。良好的企业形象所形成的形象力，与企业生产力、销售力一起，形成综合的企业实力。例如，在树立良好企业形象过程中，所出现的名牌产品，对企业实力的提高具有非常重要的作用。我国民族企业中的“红塔山、“海尔”等，美国企业中的“可口可乐”、“麦当劳”等，都被估作高价，视为企业的无形资产、宝贵财富助长了企业的经营实力。[优为标志设计]

（百年可口可乐）

3．有利于企业多角化、集团化、国际化经营。

我国的许多企业目前正在向多角代、集团死、国际化的经营迈进。企业从事多角化、集团化经营的目的是，使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全，从而提高企业的市场竞争能力；而企业从事国际化经营的原因在于目前整个世界的经济一体化步伐加快，企业想游离于这种一体化之外已不可能，其具体目的在于获取海外的优势资源，提高企业的国际竞争力。



（CP的多角化发展）

在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新、旧经营项目，以及集团内各成员企业之间寻求多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起来，相互助长。企业拥有并运用统一的良好的企业形象，既有利于企业在开始时拓展经营领域、兼并或购买企业，或投资新建企业，非常容易地迈出多角化、集团化、国际化经营的步伐，也可以有效地使集团各关系企业相互沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大程度。
二、在外部经营方面的作用

企业形象在企业对外经营方面的作用，主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系的建立等方面，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、经销商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消费者等与企业相关的组织或个人都保持良好的关系。



（企业需与经销商保持良好关系）

１.有利于企业生产经营资源的增长。

企业的生产经营资源主要由人、财、物三个方面构成。首先，良好的企业形象，不仅能够稳定现有员i队伍，而且能够吸引社会优秀人才，使企业在人才竞争中处于优势。企业的发展好坏，关键决定于人才。优秀的人才是企业获得发展的主要动力。没有优秀的人才，企业就无法提供优秀的产品和服务。无法建立良好的企业形象。优秀人才的不断加盟，是企业长期维持其良好形象的重要保证。其次，良好的企业形象有利于企业的融资，扩大资金的来源，增强股东的投资信心。一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大生产规模，获取更大的规模效益。良好的企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持以及股东的信赖，扩大企业的融资能力。最后，良好的企业形象有利于吸引更多的供应商和经销商，扩大企业的流通渠道。有良好形象的企业，都会具有很高的美誉度和商誉，是值得信赖的商业伙伴，这正是其吸引更多的供应商和经销商的地方。

2.有利于获得消费者的认同，扩大产品的销售力。

企业的任务是向社会提供产品和服务。企业形象的建立就是为了更好地向社会提供产品和服务。良好的企业形象的主要表现，是有一个良好的产品和服务形象、良好的品牌形象即名牌产品。没有名牌产品的企业，不可能建立起一个良好的企业形象。而名牌产品是消费者自己用货币“投票”选出的，是消费者自己认可的，是市场竞争的结果。当一种产品成为名牌产品之后，其自身的名牌效应和消费者追求名牌的消费心理，都会使企业在扩大产品销售方面获益无穷。

3．有利于企业公共关系的处理。

企业的公共关系是指企业与社会公众的各种关系。企业通过信息的传递，协调好与各种社会公众的关系，便会在他们中间产生沟通和理解，从而企业会获得公众的认可，为其生产经营活动创造良好的环境。良好的企业形象本来就是社会公众认可的，是社会公众对企业实态及其特征的良好印象及其评价。这种良好印象的形成及优秀评价的产生，是建立在公众对企业传递的信息进行充分了解的基础之上的。公众由此对企业产生的信赖和好感，使企业与社会公众之间的理解和沟通变得特别容易，其公共关系工作的开展也会顺利进行。同时，企业公共关系的顺利开展，也是企业进一步维持和发展良好形象的主要途径和手段。企业形象是可变的，良好的企业形象如果得不到维持和发展，甚至遭到破坏，也会变为平庸甚至恶劣。随时处理好企业与各种社会公众的关系，维持和发展良好的企业形象，正是企业公共关系的目的和任务所在。[优为企业形象设计]

企业形象的形成路径

一、各种各样的形成路径

不论是有意的还是无意的，每个企业都会形成自己独有的或好或坏的企业形象。它是社会公众对企业实态及其特征进行判断、评价的必然结果。同时，由于企业形象要素构成的复杂性及形象的层次性，决定了企业各要素形象形成途径的多样性。如产品形象是通过消费者接触、使用并进而评价产品形成的；员工形象反映着企业工的行为规范和精神风貌，是通过员工的言行形成的；社会形象形成有赖于企业公共关系工作的开展；业绩形象反映着企业的经营规模和赢利水平，是通过企业经营行为形成的；而环境形象的产生则是通过厂容厂貌、办公营业场所等企业实物展示形成的……

（olivetti的建筑）

（olivetti的办公实景）
企业形象的不同侧面，各有不同的形成途径。如果缺乏协调、整合，其各要素形象之间就有可能产生冲突，甚至对立，难以形成统一的良好的企业形象。如一个业绩形象很好的企业，其社会形象可能很差；良好的产品形象，也可能由于个别员工恶劣的服务行为遭到破坏。企业各要素形象产生冲突甚至对立的原因，在于企业缺乏协调、整合各要素力量的有效手段，即企业识别系统(CIS)。

二、建立企业识别系统

风行世界半个世纪的企业识别系统作为现代企业形象塑造的主要途径和手段，日益引起企业界的普遍重视，并被广为采纳。由于企业识别系统在帮助企业有意识地树立并强化良好形象方面的不凡表现，已经在企业界引发了一场规模宏大、影响深远的Cis(企业识别系统)革命。

企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。它主要由企业理念识别系统(Mis)、企业行为识别系统(Bis)和企业视觉识别系统(VIS)三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统摄着行为识别系统和视觉识别系统。运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的：第一，由此建立的企业形象是其自身独有的，是可以识别的；第二，企业形象中的各种要素形象是协调统一的，是完整的有机整体。 [优为企业形象设计]



（飞舞大贝湖的CIS）